Vademecum per il consumatore confuso

10 Luglio 2017
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sostenibilità

Perché acquistiamo degli oggetti? O meglio, perché vogliamo avere il possesso di qualche cosa?

prima parte

Sin dalla notte dei tempi, i rappresentanti del genere umano hanno cercato di possedere qualsiasi cosa. Il desiderio del non condividere, egoistico, opportunistico o di mera sopravvivenza, è iniziato proprio da questo momento, ed è ragionevole ritenere che sarà sempre uno dei fattori che gestirà il mercato.

All’inizio il possesso era direttamente conseguente alla necessità di sopravvivenza (cibo, dimora, indumenti), poi è servito pure per appagare esigenze non strettamente indispensabili. Per concludersi, infine, nella ricerca di soddisfazioni anche, e soprattutto, di tipo voluttuario.

A onore del vero le prime transazioni non sono state siglate da un baratto dal venditore all’acquirente, all’interno di una corretta e democratica trattativa commerciale, ma determinate dalla legge del più forte.

Di solito chi “cedeva” la merce era spietatamente ucciso da chi ne prendeva possesso.

Chi aveva il potere conquistava la preda, chi non l’aveva: o cercava un avversario più debole o sceglieva la strada di unirsi ad altri potenziali soccombenti, cercando in questo modo di essere più incisivo nelle piccole battaglie per la sopravvivenza.

Una prima bozza preistorica di una moderna “cooperativa di acquisti”.

Un atteggiamento sicuramente spietato, ma che era adeguato ai tempi e alle circostanze. Tra l’altro, anche nel periodo in cui viviamo ci sono circostanze eccezionali in cui il progresso sociale di milioni di anni non funziona adeguatamente. Troviamo deroghe al politically correct nelle guerre, nei saldi di prodotti elettronici e nella fila per prendersi un posto nei concerti delle star rock. Anche in questi casi non esistono le regole di convivenza e vince il più forte.

Come detto, i primi obiettivi della ricerca del possesso sono stati: il cibo per mangiare, la caverna per vivere, le pelli per coprirsi e il fiume vicino per bere.

Erano queste le discriminanti che permettevano di vivere o di morire. E i capi delle tribù, il primo nucleo di famiglia allargata, ne erano consapevoli.

Poi, passando gli anni terribili delle battaglie quotidiane per la sopravvivenza, sono partite le normali trattative commerciali. Al bastone e alle armi di selce si sono sostituiti il baratto e il denaro.

Dall’indispensabile si è passati al necessario, poi al superfluo, fino ad arrivare al voluttuario.

Dalla non possibilità di scelta, per la mancanza di alternative che permettessero una minima sopravvivenza, si è arrivati all’acquisto fatto unicamente per soddisfare il nostro gusto personale (o almeno tendiamo a illuderci che siano delle nostre scelte autonome e non create ad arte da chi ha i mezzi per indirizzarlo).

Prima per i pochi eletti che avevano le necessarie ed enormi disponibilità economiche, poi sempre più diffusamente si sono presentate al mercato anche delle copie delle “cose da VIP”, più a buon mercato per accontentare l’ego dei nuovi ricchi.

Parallelamente e in modo molto pericoloso, perché facilmente condizionabile, si è evoluta la filosofia di benessere personale.

Attenzione, perché la parola “benessere” sarà il mantra del nostro secolo. Con questa parola, ci prenderanno per mano e ci porteranno dove vogliono, facendoci credere che siamo noi ad avere il controllo del navigatore.

L’umanità, dopo aver passato un tempo enorme a identificare il benessere con la mera sopravvivenza, ha avuto la possibilità di ascoltare quanto gli altri sensi cercavano di comunicare.

Il bello, l’arte, l’armonia, il … benessere stesso.

Non si ricercava solo il cibo e la caverna per proteggersi.

Si poteva andare oltre.

Il benessere ha iniziato a raggruppare anche i desideri del cuore e della mente, ovunque questa risieda.

Si è ricercato il possesso di altri oggetti, oltre a quelli con uno scopo ben definito e utilitaristico.

Si è, quindi, arrivati addirittura all’acquisto di beni immateriali. Di oggetti che rendevano solo più ricchi mentalmente e che avevano, però, bisogno di un supporto materiale che permettessero la fissazione dell’arte.

Quadri, libri, musica.

Tutte cose che, solo poche centinaia di anni prima, sarebbe stato impossibile anche solo immaginare che potessero suscitare un interesse commerciale.

Il senso e la complessità del benessere era cambiato e gli acquisti non servivano ad altro che a cercare di raggiungerne, spesso invano, la soddisfazione.

Il prodotto si acquista, infatti, in realtà più per il raggiungimento dello status mentale e fisico del benessere che per lo stesso.

Senza considerare che tutti i prodotti, potenzialmente, possono essere il nostro “Panem et circenses”. Quello che ci rendono indispensabile acquistare per il nostro ruolo all’interno del consesso sociale.

Se non hai determinati prodotti non conti nulla e non appartieni alla casta dei VIP.

“Te lo meriti”, vidi scritto in un cartello appeso a una colonna di un distributore self service di benzina. Era la pubblicità di un’attività di prestito finanziario.

Invitava tutti quelli che, con la pompa di benzina in mano, non potevano evitare di leggere e pensare, mentre il costoso carburante fluiva nel serbatoio, a valutare gli acquisti di beni, inesorabilmente, voluttuari.

Te lo meriti, quindi chiedi il denaro in prestito e vai felice e senza sensi di colpa alcuno a prendere possesso di quanto solo una sorte ingiusta ti ha, finora, privato.

Il cartello tralasciava solo di spiegare che, in seguito, il gruzzoletto doveva essere restituito. Particolare con poca importanza, il punto essenziale era il possesso della cosa.

La seconda parte del vademecum del consumatore confuso sarà: Siamo in grado di capire cosa acquistiamo? (continua)

alberto bergamaschi

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