VADEMECUM PER IL CONSUMATORE CONFUSO (5)

18 Ottobre 2017
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sostenibilità

Cominciamo ad allontanarci dal passato?

E allontaniamoci, una buona volta, dalla stantia e appiattita modalità di raccontare, al mondo, i nostri meravigliosi prodotti!

Ho già passato, ahimè, la mezza età e, nonostante questo, continuo a vedere utilizzate le stesse tecniche, di oltre quarant’anni fa, per rispondere alle necessità d’informazioni degli stakeholder. Anzi, con molta meno fantasia di quei momenti molto creativi. Meno fantasia per affrontare un mercato, come quello odierno, certamente più complicato e con richieste molto più articolate. Una noia mortale.

Comunicatori che copiano le cose fatte in un passato remoto e si copiano tra loro, anche nei minimi particolari. Incominciate solamente a osservare i caratteri utilizzati nei packaging in una certa categoria di prodotti.  Dopo qualche tempo, tutti i prodotti simili avranno, inesorabilmente, gli stessi caratteri. In questo modo c’è un’omologazione a trecentosessanta gradi: la confezione, la comunicazione e, infine, il prodotto stesso. Un’altra spinta all’appiattimento verso il basso, in un mercato già fortemente globalizzato.

Guardatevi attorno. Provate curiosità o interesse durante gli acquisti nei punti vendita? O è diventata solo una routine, necessaria per la quotidiana gestione della famiglia?
Ricordiamoci bene che la routine è l’anticamera della superficialità che è, a sua volta, propedeutica all’inganno alimentare. Quando, infatti, si abbassa l’attenzione nell’acquisto, che si svolge in modo non consapevole, ci si trova impreparati alle circostanze un po’ fuori della normalità, come lo scippo per strada, l’accettazione di una banconota falsificata o …il comprare una passata di pomodori ottenuta da liofilizzato cinese.

I consumatori devono stare attenti per non essere truffati e i marchi commerciali devono imparare a comunicare al mercato, non solo per evitare di essere coinvolti nell’appiattimento qualitativo che ci circonda, ma anche per impedire che questa fumosità commerciale favorisca gli affari di chi non è portatore, alla società, di benessere qualitativo. Se non siamo in grado di capire il mercato, non riusciremo a comprendere i bisogni presenti e futuri dei nostri clienti e non capiremo, di conseguenza, come farci notare in mezzo alla massa grigia della mediocrità.

Se scadremo in questa situazione, non rimarrà altro che incominciare tranquillamente a montare una bandiera bianca su un pennone e fare in modo che possa evidenziare, senza ritegno, la nostra resa commerciale. Anche avessimo un prodotto qualitativamente elevato, avremmo pochissime speranze di prendere qualche quota significativa di mercato.

Scenario tragico? Per chi ha i piedi bloccati nel fango e la testa costantemente rivolta al passato, forse sì. Per tutti gli altri, ho l’arrogante convinzione di potere dare qualche spunto di riflessione.

Edward Bach, “l’inventore” dei conosciutissimi Fiori di Bach, il giorno della sua laurea in Medicina, promise a se stesso, come primo pensiero, di dimenticare tutto quello che aveva studiato. Il significato di questa, in apparenza, illogica considerazione non era altro che la necessità di abbandonare la tranquilla e comoda normalità per ricercare una diversità creativa, indispensabile per avviare qualsiasi processo di crescita personale e sociale.

Così vedo, in questo periodo, il futuro della comunicazione: una prova di personalità dei comunicatori che, accettando anche i rischi di possibili passi indietro, sperimentino strade nuove, per smuovere gli ostacoli alla comunicazione, anche bidirezionale, con il mercato. Come prima cosa, dobbiamo accettare e capire i cambiamenti di quello che ci circonda.

Parlando di prodotti dell’universo agroalimentare (ma anche per quelli cosmetici), la prima considerazione da fare è che in Italia abbiamo le materie prime migliori al mondo e i metodi di trasformazione che progrediscono sempre di più. Di conseguenza, i prodotti che riusciamo ad ottenere, non dovrebbero avere rivali. Invece, purtroppo, la percezione positiva, che si può verificare durante le varie manifestazioni fieristiche nel mondo, non è proporzionale alla reale qualità intrinseca dei prodotti italiani. E questo, a mio avviso, non dipende altro che dallo scarso utilizzo di mezzi (umani e anche economici), per la comunicazione. È il problema di chi ha tra le mani qualche cosa che, almeno in passato, si “vendeva da solo” e non ha mai studiato nulla di diverso per raccontarlo. Non c’era bisogno di farlo.

Ora le cose sono cambiate: la globalizzazione, come già detto in altri articoli, ci ha sì permesso di uscire dai nostri confini commerciali limitati, ma ha consentito anche che altri potessero entrare nei nostri. E se non siamo in grado di riconoscere chi potrebbe darci fastidio e controbattere adeguatamente, rischiamo di avere delle importanti problematiche negative. Non è, ovviamente, un tipo di razzismo commerciale, ma unicamente un invito a iniziare, finalmente, a utilizzare tutte le ormai conosciute metodologie di marketing con quello che c’è attorno e sta cambiando velocemente.

Prima, nel nostro orticello isolato, il pensiero comune ci aveva eletto come un prodotto degno di fiducia, ora operando in un campo condiviso con altri competitor, dobbiamo studiare loro e i loro prodotti, incominciando poi una piccola e, possibilmente, incruenta guerra commerciale. Se ci pensate bene, in una città di media dimensioni, c’era solo una manciata di negozi degni di fiducia e riconosciuti da tutti come fornitori di qualità indiscutibile.

Ora tutto è modificato. L’apertura di altri negozi ha incominciato a erodere la loro credibilità, ma la punta di diamante di invadenza commerciale sono le piattaforme online di acquisto. Ci viene in mente un prodotto, accendiamo il computer, facciamo l’ordinazione e il giorno dopo il postino lo porta a casa nostra. Generalmente a un prezzo inferiore a quello che avremmo trovato recandoci direttamente in negozio. Se non siamo in grado di affrontare questi cambiamenti, faremo la stessa fine dei quotidiani “di carta” rispetto a quelli online o del reparto ortofrutticolo di un ipermercato in antitesi ai mercati contadini delle nostre piazze. Saremo fuori dal tempo e destinati ad affiancare l’obsolescenza dei nostri anziani clienti.

Per uscire dal passato possiamo percorrere la strada del rinnovamento estetico (caratteri, etichette, confezioni), di quello tecnologico (nuovi metodi di trasformazione e conservazione dei prodotti), di comunicazione (video, siti web, realtà aumentata) e, ultimo ma non ultimo, il rinnovamento dell’etica di produzione. Se non vogliamo scendere a compromessi con la qualità, accettando il “prendi il massimo oggi, senza pensare a crearti un mercato duraturo”, dobbiamo fornire al mercato dei prodotti di alta qualità, comprando bene, trasformando meglio e comunicare al massimo.  È una bella sfida, certamente, ma siamo psicologicamente avvantaggiati dal fatto che non ci sono altre strade che si possono percorrere.

La sesta parte del vademecum del consumatore confuso sarà:  Quali sono le novità della trasformazione?

alberto bergamaschi

la prima parte

la seconda parte

la terza parte

la quarta parte

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