Se il mercato sceglierà l’etica ringraziamo i millenials

30 Agosto 2019
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sostenibilità

Cambia la composizione di chi incide sul mercato.

I giovani sono gli stakeholders a cui il mercato già si sta rivolgendo. Non solo Greta Thurnberg, la cui determinazione sta incanalando un’energia che potrebbe riuscire a fare breccia in una realtà a cui siamo sempre meno capaci di trovare le chiavi di lettura adeguate. Ma grazie anche a lei e all’evidenza mediatica del suo comportamento (così facilmente attaccabile) se oggi ci accorgiamo di come sono cambiate le cose.

L’appello del Business Round Table per una svolta etica del mercato – una notizia che è rimbalzata timidamente nei giorni in cui i titoli dei giornali erano fagocitati dalla crisi di governo – riflette  un profondo mutamento nella composizione degli stakeholders a cui i top manager si rivolgono, come scrive il prof.Giorgio Barba Navaretti sul Sole24ore. La composizione anagrafica di chi oggi ha un peso reale sulle sorti del mercato è cambiata e la fascia di età (1981-1996) ha acquisito un ruolo sempre più determinate. Oggi i millenials stanno raggiungendo posizioni professionali sempre più importanti, portando in dote valori che le generazioni precedenti hanno perso.

I giovani hanno una forte consapevolezza etica e sodale, ma forse con una prospettiva diversa dalle generazioni precedenti. Ad esempio, a proposito delle multinazionali, è diffusa l’idea che il loro comportamento non sia ispirato dall’etica ma, a differenza delle generazioni precedenti, i “giovani” ritengono che siano uno strumento fondamentale per raggiungere obiettivi sociali (disuguaglianza, corruzione, ambiente). Una ricerca della Deloitte nel 2018, evidenzia infatti come prevalga un’idea che l’obiettivo del business, soprattutto delle grande compagnie, debba essere “migliorare la società”. Non più il “male assoluto”, quindi, come è stato in passato, soprattutto tra le generazioni che scoprivano l’effetto predatorio delle big company e la globalizzazione.

Oggi il mercato cerca non solo di rispondere ad una domanda sempre più ampia e transgenerazionale di prodotti bio, commercio equo e solidale e ad alto tasso etico ma sta anche investendo sul marketing un sacco di soldi per veicolare un’idea di interesse sociale che spesso crea esilaranti cortocircuiti, quando a promuoverla sono banche o aziende petrolifere. I valori legati all’etica, come appunto l’ambiente o il fairtrade oggi stanno diventando segni sempre più diffusi tra segmenti di mercato sempre più rilevanti e per questo facilmente strumentalizzabili da una velocità comunicativa che i social network hanno concorso a sviluppare.

Il ruolo determinante di chi governa il pubblico per definire le regole del gioco e per tenere nella giusta considerazione ciò che l’opinione pubblica richiede, oggi deve adeguarsi alla trasformazione della natura delle imprese e del capitalismo. Finalmente chi amministra si è accorto dei macigni etici che le nuove imprese, delle nuove tecnologie ad esempio, stanno sollevando all’attenzione dei consumatori. Come la difficoltà di far pagare loro le tasse o di rispettare la privacy delle persone.  Sono i consumatori di quei servizi e prodotti che ritengono impensabile che queste big company, con fatturati stellari non paghino le tasse dove erogano il servizio.

Finalmente, grazie anche ad una sempre maggior rarefazione di chi ha realmente in mano il potere economico e finanziario, la dimensione etica sta realmente emergendo. Per questo la crescente diseguaglianza sociale rende ancora più stridente la remunerazione sfacciata che premia gli azionisti invece del lavoro.

Come sottolinea anche Navaretti, nonostante la fase di revisione sociale dei valori del capitalismo, non è cambiato il tradizionale conflitto tra lavoro e capitale nella forma più pura. Un problema che inevitabilmente costringe i vari manager a non pensare esclusivamente a bonus e dividendi; ma anche a fare attenzione alla coerenza e all’autenticità dei messaggi promozionali.

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Credits: Agostini Lab Srl