Più potere ai consumatori

21 Gennaio 2019
|
MERCATO

Cambiano i rapporti di forza sul mercato. Per il bio è un’occasione, ma attenti ai passi falsi

L’avvento delle nuove tecnologie, in primo luogo la diffusione di internet, oltre ad aver cambiato il mondo della produzione ha cambiato anche il modo di consumare. Se in passato il rapporto tra produttori e consumatori era fortemente sbilanciato a favore dei primi, che potevano sostanzialmente imporre dall’alto prodotti e modelli di consumo, con la clientela relegata in un ruolo sostanzialmente passivo, adesso questo rapporto si sta spostando verso una sempre maggiore simmetria. Il consumatore contemporaneo è più informato, attento e consapevole rispetto anche a pochissimi anni fa, ma soprattutto è diventato soggetto attivo all’interno del rapporto produzione-consumo. Siamo di fronte a un paradigma diverso dal passato, all’interno del quale la gerarchia tra produzione e consumo è diventata più fluida e interattiva. Questo modello è definito Consumer Empowerment, e considera la competenza e la consapevolezza del cliente come parte essenziale della relazione tra marca e consumatore, anche nella fase di sviluppo del prodotto.

Nel corso degli anni le aziende hanno affinato il modo di incontrare i loro clienti, e lo sviluppo dei social network – ormai diffusi da oltre un decennio – ha influito molto nelle strategie. Questi da un lato hanno ampliato le possibilità di amplificare la diffusione dei brand, dall’altro hanno aggiunto una forte pressione sugli operatori a trasformare i loro modelli di business introducendo sempre maggiore responsabilità sociale e valoriale. Se dunque negli anni 70 un economista premio Nobel come Milton Friedman poteva affermare serenamente “L’unica responsabilità sociale delle imprese consiste nell’aumentare i profitti”, adesso un’affermazione simile non è più vera, perché una buona parte dei consumatori è alla ricerca di prodotti in grado di veicolare i valori in cui credono.

Il cambiamento dei rapporti di forza nella relazione tra produttori e consumatori ha fatto sì che si modificassero anche le strategie di marketing delle aziende, che sono passate da un approccio dall’alto verso il basso, in cui il management prendeva decisioni che gli utenti subivano, a uno dal basso verso l’alto, in cui diventa decisivo il feedback che arriva dai clienti. Oggi il marketing è sempre più orientato verso le piccole interazioni e in futuro si muoverà verso la personalizzazione. Per funzionare al meglio una strategia simile ha bisogno di un posizionamento ottimale del prodotto. E questo è particolarmente vero per il settore alimentare. Un esempio è il successo dei “prodotti senza” – dedicati a chi soffre di qualche tipo di intolleranza – anche al di fuori delle categorie di consumatori per le quali sono stati pensati.

Ma anche buona parte del successo che il mercato del biologico sta avendo negli ultimi anni è legato a questo meccanismo. Un risultato simile è stato possibile grazie alla capacità che ha avuto nel rispondere al bisogno dei consumatori di cibo sano, sostenibile e di qualità quando questa domanda si è fatta più pressante. Probabilmente un fattore decisivo di questo successo si è rivelato il fatto che i prodotti biologici erano già posizionati dove i consumatori li sarebbero andati a cercare con il mutare delle loro esigenze. Quando uno stile di vita più salutistico e sostenibile ha iniziato a estendersi – invogliando la clientela a ricercare nell’alimentazione uno strumento per ottenere benefici per la salute, una migliore forma fisica e anche maggiore soddisfazione per il palato – acquistare prodotti biologici è stato un approdo naturale, anche grazie alla fiducia accumulata negli anni dal movimento biologico. La diffusione di fenomeni come i gruppi di acquisto solidale, il consumo critico, i boicottaggi a un certo punto è andata oltre la cerchia degli utenti più motivati, e ha trovato nell’agricoltura biologica una direzione già tracciata.

In un mercato nel quale il consumatore ha assunto un ruolo molto più attivo, la trasparenza e l’attenzione alla formazione del cliente sono state i valori aggiunti che hanno favorito l’exploit dei prodotti biologici e le forme di identificazione e appartenenza ai suoi valori. Non a caso oltre alle forme tradizionali di promozione si stanno affermando forme più interattive di comunicazione: dai blog ai social network, fino alle app, alle web tv e alle dirette dedicate agli eventi live, attraverso i quali si cerca di fornire ai consumatori informazioni nutrizionali, consigli su salute e benessere ed esperienze di gusto e formative.

I vantaggi che questo nuovo paradigma porta con sé, favorendo il coinvolgimento dei consumatori e la loro immedesimazione con rete valoriale di cui le aziende si fanno portatrici, non devono però farci dimenticare le sue insidie. Innanzitutto la maggiore difficoltà di incidere sulla quantità e la qualità delle informazioni che ricevono i consumatori: una gran parte degli utenti ormai si informa su internet senza badare molto all’attendibilità delle fonti, spesso notizie distorte e luoghi comuni su alimentazione e salute che circolano sulla rete possono danneggiare le aziende. Un altro aspetto da non sottovalutare è la facilità con cui una comunicazione troppo superficiale possa produrre passi falsi, capaci di dare ai consumatori indicazioni contraddittorie rispetto ai valori che questi si attendono che l’impresa trasmetta e di provocare reazioni molto dure: ne sono un esempio la polemica sollevata in seguito all’intervista di Guido Barilla sulla presenza di omosessuali negli spot dell’azienda, o il boicottaggio in seguito allo spot diffuso da Dolce & Gabbana per una sfilata all’Expo Centre di Shangai, che ha costretto i due stilisti a scusarsi pubblicamente dopo aver annullato la serata.

La svolta nel rapporto tra impresa e consumatore è ormai da considerare un dato di fatto, qualsiasi strategia di marketing deve tenerne conto. Per il settore biologico, che è stato tra i primi a venire in contatto con questo nuovo schema, la sfida sarà riuscire a mantenere adeguatamente informato un pubblico già attento ai temi della sostenibilità, puntando su completezza delle informazioni in etichetta e sempre maggiore trasparenza su materie prime e processi. Tra le direzioni da intraprendere sicuramente fidelizzare coloro che si sono avvicinati solo recentemente al consumo di prodotti biologici e le nuove generazioni attraverso programmi di formazione, mentre si dovrà lavorare sulla propensione all’acquisto di chi ha comportamenti di consumo disinteressati.

 

vincenzo menichella

Tags: , , , , , ,
Banner Content
Credits: Agostini Lab Srl