Marca, dove il bio è una MDD

19 Gennaio 2019
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MERCATO

Qui vince il supermercato.

Negli ultimi anni gli italiani si sono abituati a trovare il bio anche nel supermercato a cui sono tradizionalmente affezionati. La varietà nell’assortimento e un prezzo generalmente più basso rispetto al canale specializzato, stimolano anche i consumatori più esigenti. Una buona parte di chi una volta riusciva a trovare prodotti specifici per diete particolari e intolleranze alimentari solo nel negozio specializzato, ora non ha nessuna difficoltà quando scende al supermercato.

In media 8 intolleranti al lattosio su 10 fanno la spesa nella Gdo così come il 57,9% dei celiaci, mentre tra gli altri intolleranti al glutine il 17,8% si reca in negozi specializzati e il 17,2% nelle farmacie. fonte

Molti di quei prodotti oggi sono a marchio del produttore (MDD), un mercato che in questi giorni si è ritrovato in fiera al Marca, un appuntamento di Bologna Fiere.

La distribuzione organizzata ha compreso il vantaggio di avere peso anche come ‘brand’, allargando i confini del proprio marchio privato ai cambiamenti nei trend e stili di vita. In particolare rispondendo ad una richiesta di qualità, garanzia di sicurezza, sostenibilità ambientale e sociale. Tutte le principali catene della gdo includono una propria linea biologica.

Attenzione allo spreco (40%), qualità del prodotto (30%), promessa di benessere (32%), garanzia di sicurezza (28%), sostenibilità ambientale (22%). Sono questi i valori che fanno preferire il prodotto a Marca del produttore – lo dice il XV rapporto Marca curato da Nomisma – , che nel bio si è mosso come fosse un vero e proprio brand (esempi di Coop e poi Conad hanno segnato la via), determinando in modo sostanziale il successo che il bio si è intestato.

Nell’ultimo anno quasi 3 famiglie su 4 (72%) ha acquistato consapevolmente almeno un prodotto con Marca del distributore, ormai prima scelta nel campo del fresco per Carne (63% vs. 19% della marca industriale) e Ortofrutta (49% vs. 16%).

Oggi il successo del prodotto a marca del distributore – +2,5% rispetto al 2017, quasi il 20% di quota di mercato e fatturato 2018 di 10,3 miliardi (IRI)  –  si intreccia con il successo del prodotto bio nella distribuzione e si confonde nei numeri delle vendite globali del prodotto certificato biologico.

A Marca il bio è una presenza identificativa, è il marchio che nobilita il prodotto agli occhi dei consumatori e grazie alla gdo è ‘per tutti’ (soprattutto da quando ha sfondato anche il canale discount), perché il bio, secondo certi ambienti ostili, sarebbe un prodotto non per tutti.

 

Lo spot ‘democratico’ di Penny per presentare la linea di prodotto a marcio nel mercato tedesco.  

 

Il bio e i grandi gruppi della gdo, non solo il fatturato. Il dinamismo del mercato nella distribuzione organizzata è stato un impulso positivo per il bio, soprattutto nella ambito della trasformazione alimentare.

Una caratteristica attitudine “bio pre boom”, che oggi resiste nella nicchia tradizionale, porta a preferire  gli ingredienti integri da cucinare a casa al prodotto trasformato. Negli anni scorsi si è sofferta la mancanza di esperienza nella qualità del prodotto trasformato, quando l’improvvisa esigenza di soluzioni per intercettare l’ ampio interesse per il cibo salutistico aveva indirizzato il mercato alimentare verso ingredienti e soluzioni adeguate.

Il dialogo con l’esperienza della distribuzione organizzata ha migliorato mediamente il livello qualitativo del prodotto trasformato bio, che si è confrontato con tecnologie dell’industria alimentare.

Il bio non sempre ha espresso le sue migliori qualità nel mercato della distribuzione organizzata, più rapida e schematica, inadeguata per la complessità di un prodotto come quello. Bio, prodotto vegetariano, free from, proteine vegetali, free from,  grazie alla gdo è diventato un tema di assortimento e il mercato si è allargato.

La qualità. La filiera del biologico parte dalla certificazione, poi è la qualità che esprime il singolo prodotto un fattore importante del suo eventuale successo commerciale. La provenienza, le caratteristiche espresse dalla varietà, l’attenzione di una produzione di scala sono elementi che possono ancora differenziare la percezione dell’offerta della gdo dal canale specializzato. La gdo sopperisce con gamma e prezzo. Il prezzo vince.

La grande richiesta di prodotto nella gdo ha sviluppato realtà fornitrici di prodotto bio, con logiche mutuate dal mercato della distribuzione organizzata che non si sono trasformate sempre in reale vantaggio per i produttori bio, a partire dal prezzo. L’esigenza di contenere i costi del prodotto sotto una certa soglia, i ritmi delle politiche commerciali e i quantitativi, ha concentrato filiera e fatturato.

La polarizzazione dell’industria alimentare nel mondo del bio ritorna anche nella puntata scandalo di Report e nelle nuove esigenze che hanno spinto per la ricerca di una nuova rappresentanza bio,  con l’uscita di molti soci di peso da Federbio e la nascita di Ass.O.Cert.Bio con il gruppo degli organismi di certificazione più vicini alla gdo. Ritorna anche nel dibattito politico che ha portato ad un Decreto Legge proprio sui controlli.

MarcabyBolognaFiere è l’occasione per vedere lo stato reale dei consumi alimentari italiani, perchè oggi il prodotto MDD ha un impatto su quasi tutte le famiglie italiane. Emerge chiaro il contributo che la capacità di aggregazione del bio e dei segmenti collegati (salutistico, veg, free from) garantiscono alla MDD. Qui però vince il supermercato.

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Credits: Agostini Lab Srl