La curiosità per il cibo vegetale

15 Novembre 2017
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MERCATO

Sarà difficile per i marchi alimentari storici posizionarsi gradualmente verso un modello “vegano”, soprattutto per non alienarsi il mercato e il pubblico tradizionale. Sempre più consumatori sono attratti principalmente da brand che sentono autentici e che riflettono una visione etica più profonda.

Negli Usa, in California, lo scorso agosto un ex ristorante Burger King ha continuato a vendere hamburger e patatine, mantenendo lo stesso tipo di servizio. La novità è che tutti i prodotti serviti sono diventati vegani. La nuova insegna che ha preso il posto di Burger King, la Plant power fast food, è nata da poco più di un anno con l’intento dei fondatori di combattere l’impatto che il consumo di alimenti a base di carne ha sulla salute di milioni di americani con una alternativa vegetale. Il risultato è andato oltre le migliori aspettative.

L’industria dei fast food ha risposto con successo ad una richiesta del mercato, fornendo una soluzione conveniente e contemporaneamente un’esperienza di gusto uniforme. L’aspetto negativo è che, in genere, questo tipo di cibo non risulta molto appetibile per il pubblico onnivoro,” spiega uno dei soci, Jeffrey Harris in un articolo pubblicato da Forbes. “Il nostro obiettivo è ispirare le persone a iniziare a porsi alcune domande importanti, come la provenienza del nostro cibo e, forse, iniziare a riflettere sulle proprie scelte. Non lo facciamo in modo conflittuale o pregiudizievole”.

Oltre ad essere prodotti vegani, quindi privi di colesterolo, l’offerta di Plant Power Fast Food esclude ogm, coloranti, aromi e conservanti artificiali . “Siamo davvero una versione più sana di McDonald’s, Burger King, Wendy’s“.

È un concept che si sta rivelando popolare, perlomeno negli Usa al momento, come ha dimostrato un’ampia campagna di equity crowdfunding che lo scorso aprile ha permesso di raccogliere quasi 400.000 dollari e permettere l’avvio dell’attività. Nel primo anno, il flagship in California ha fatturato 1,1 milioni di dollari, con il secondo anno si prevede una chiusura a 1,8 milioni di dollari e stanno andando bene anche gli altri ristoranti del gruppo.

L’interesse straordinario riflette un grande cambiamento per la nostra società; speriamo di farne parte “, dice Harris.  Se il progetto di Plant power fast food colpisce al cuore uno dei pilastri del modello alimentare organizzato a stelle e strisce, anche l’offerta veg di ristorazione rapida e meno strutturata (“casual”) sta registrando una sensibile crescita.

 

Ad esempio Chloe, insegna che ha visto nascere nel luglio 2015  il primo negozio nel West village di New York, è diventata rapidamente uno dei punti più popolari per la vendita di cibo da asporto. Il famoso guac burger (nella foto) di produzione artigianale e un assortimento di patatine fritte, insalate, sides e dessert sono nati grazie alla collaborazione tra una cuoca vegana, Chloe Coscarelli, e Samantha Wasser, del gruppo ESquared Hospitality. Oggi la diffusione del marchio include 5 punti vendita a New York, due a Boston e uno a Los Angeles, ma sono già in programma altre aperture, due inaugurazioni sono previste per il 2018 a Londra. L’espansione, nonostante sia stata rapida, segue con attenzione “ciò che è meglio per il nostro marchio e per i nostri clienti” spiega Samantha Wasser. La popolarità è soprattutto collegata a una forte domanda, “se non ci fossimo ingranditi, altri avrebbero preso il nostro posto”.

“La nostra clientela – spiegano da Chloe – varia da posizione e quartiere, ma una forte maggioranza è composta di studenti universitari e giovani professionisti, che sono stati una forte componente per noi sin da quando abbiamo aperto per la prima volta. La nostra clientela è estremamente diversificata, è composta da millennians, giovani famiglie, turisti e altri ancora.”

Anche Veggie Grill ha introdotto il concetto di fast food casual veg nel 2005. Attualmente con 28 sedi nella west coast, ha raccolto 22 milioni di dollari di investimento alla fine del 2016 per espandere la catena a livello nazionale. “Trovare le posizioni giuste è veramente il nostro fattore di crescita”, commenta il socio fondatore T.K. Pillan. Ancora una volta, la maggior parte dei clienti non sono vegani. Lo zoccolo è composto da tutti coloro che cercano di ridurre il consumo di carne e di latticini sia per questioni salutari che ambientali.

Sempre più persone, con alle spalle esperienze di vita diverse, riconoscono i benefici per la propria salute ed hanno maggior consapevolezza e rispetto per il mondo animali e il pianeta che una alimentazione vegetale garantisce. Non per niente anche McDonald’s sta sviluppando test su piccola scala per introdurre il burger vegano in Finalndia ed ha già provato quello vegetariano anche in Italia.

Una mossa nella giusta direzione, ma il futuro sarà legato ai marchi che faranno scelte autentiche e nette. Non è il pubblico vegano il protagonista. E’ il consumatore onnivoro, con una sensibilità maggiore verso le novità e le opzioni diverse, con una consapevolezza pragmatica e amante del cibo.

L’analogia con il mercato biologico può suggerire dei percorsi di sviluppo utili. Oggi sempre meno, soprattutto grazie al boom nella gdo, ma un tempo lo era di più, la riconoscibilità del bio, soprattutto nell’ambito delle referenze trasformate, seguiva una politica di “gusto” alternativo alla percezione di massa. Il “biologico” veicolava sapori diversi, per intercettare un pubblico diverso, interessato ad una idea di “prodotto integrale”, ricco di imperfezioni e aromi diversi. Questo lasciava spazio a processi produttivi di bassa qualità che esaltavano la percezione di un malinteso senso di “autenticità”.

Per intercettare da subito l’interesse del mercato in espansione, ora le regole sono cambiate. Pochi ingredienti, assenza di additivi e di complessi e poco salubri processi di trasformazione. Nel caso del fast food alternativo ai colossi globali, è la rassicurazione di un cibo dal sapore “non diverso” a vincere. Un mercato che esce dalla nicchia per rivolgersi alla massa, introducendo concetti di salubrità e sostenibilità ambientale che inevitabilmente, e forse inconsapevolmente, finiremo per non poter più abbandonare.

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Credits: Agostini Lab Srl