Il boom del bio, (anche) in Francia se lo mangia la grande distribuzione

7 Giugno 2019
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MERCATO

Le grandi insegne hanno già preso il 49% delle fette di mercato nel 2018, per un totale di 4,75 miliardi di euro di fatturato. 

Il 2018 è stato un anno meraviglioso per il biologico francese, come spiega il rapporto annuale dell’ Agence bio, l’agenzia ministeriale che appunto si occupa di agricoltura biologica, come il Sinab, in Italia. Un rapporto elaborato bene e fruibilissimo per fortuna anche per chi non è il solito tecnico, visto l’interessa per il bio per tanti consumatori (e questo potrebbe suggerire qualche riflessione anche in Italia).

Ma oltre ad un entusiasmo figlio anche delle politiche di questi ultimi anni – sebbene siamo a metà dell’asticella fissata per il 2020 dalla Grenelle de l’environnement – c’è un aspetto che ha colpito anche l’interesse di un quotidiano come le Monde. Invece di sottolineare in modo pedissequo solo “il boom”, ha voluto porre l’accento su un aspetto che evidentemente, a differenza del nostro Paese, interessa i consumatori francesi.

A forza di sgranocchiare quote di mercato, ora i supermercati riescono a mangiarsi metà della torta del cibo biologico. Con la grande distribuzione che detiene quasi la metà del mercato biologico, si è verificato un vero cambiamento. È lei che ha guidato la crescita nel 2018“, è il commento di Florent Guhl, direttore di Agence Bio. E’ un successo sicuramente della strategia dei marchi che vogliono approfittare dell’opportunità di mercato. Ad esempio Carrefour, come spiega il quotidiano francese che ha fissato un obiettivo di 5 miliardi di euro nel segmento nel 2022 (contro 1,8 miliardi nel 2018). O Leclerc, che stima un raddoppio dei volumi di vendita in cinque anni.

Ma per far questo, le insegne francesi stanno seguendo delle strategie più aggressive di quelle a cui siamo abituati. Ad esempio non si affidano solo alle linee della mdd, le private label che hanno costruito un’identità diffusa al prodotto bio tra i consumatori italiani (e salvato gli incassi dei supermercati), riuscendo anche a preservarlo con una aggregazione di valori  come la filiera locale. In Francia spingono molto anche i marchi nazionali e internazionali che hanno scelto di sviluppare linee certificate per occupare ogni più piccolo spazio. Danone ha investito molto nel 2018, lo stesso la PepsiCo che offre referenze bio, come il succo Tropicana (il segmento rappresenta tra il 5% e il 10% delle vendite della PepsiCo). “Ma la domanda cresce più rapidamente dell’offerta e per noi il problema rimane”, spiega Bruno Thévenin che di PepsiCo France è il ceo. Le Monde cita anche la Lavazza, che con il prodotto bio sta evidentemente riscuotendo performance positive nel mercato oltre alpe. Altri, come la CocaCola, compaiono sul mercato con brand assolutamente inediti e cercano di nascondere le tracce: la pubblicità del Te prodotto negli Usa non ha collegamenti con il marchio della casa madre.

Chi ci guadagna. Di fronte a quello che viene definito un “rullo compressore”, chi perde, come è scontato, è il prodotto bio non industriale, con le piccole imprese che chiudono e il canale specializzato che perde terreno, nonostante la momentanea buona crescita. Rappresenta una quota del 34% del mercato, ma il fatturato di Biocoop, la più importante, ha chiuso l’anno 2018 a 1,21 miliardi di euro (+ 11%) difficilmente paragonabile ai risultati della gdo. L’abilità della distribuzione organizzata è riuscita a penetrare anche in questo spazio: Naturalia è stata acquistata da Monoprix, una sussidiaria del Gruppo Casino; Intermarché ha preso una quota nel Comptoirs de la bio e Carrefour ha messo gli occhi sul marchio So.bio nel sud-ovest della Francia.

La vendita diretta oggi rappresenta un importante 12% per gli acquisti di alimenti biologici. Lo zoccolo del consumo consapevole resiste, e per farlo si è dovuto adeguare, aumentando finalmente le referenza, quindi l’offerta.

Francia e Italia, soprattutto nel settore agroalimentare, spesso si trovano a vivere sviluppi e dinamiche simili, anche per una sostanziale condivisione di gusti e, quindi, prodotti. Non dimentichiamo però che la gdo è nata proprio in Francia che continua ad essere “più avanti” nel settore, non per nulla sono moltissimi i supermercati “francesi” nelle nostre città italiane. Ecco, forse questo è un fronte dove l’Italia è ben più esposta della Francia.

Nei prossimi anni i rischi per il mercato italiano del prodotto certificato e il prodotto bio Made in Italy, sono reali. Un prodotto del terroir francese non è filiera corta, tanto per intenderci, ed è giusto preservare l’identità e la tradizione dell’agricoltura italiana.  E’ fondamentale non fare errori strategici, ma questo lo pensiamo noi, non Le Monde.

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Credits: Agostini Lab Srl